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Der gewinnorientierte Manager

Abschied vom Marktanteilsdenken

Erschienen am 25.08.2006, Auflage: 1/2006
Bibliografische Daten
ISBN/EAN: 9783593381138
Sprache: Deutsch
Umfang: 222 S., 22 Fotos
Format (T/L/B): 2.2 x 23.5 x 16 cm
Einband: gebundenes Buch

Beschreibung

Der Kern des Schritt-für-Schritt-Programms zur Steigerung des Ertrags: den Markt kennen, sich eine starke Position erarbeiten, aber nicht Ressourcen im Kampf gegen die Mitbewerber verschwenden. Für die nachhaltige Steigerung des Gewinns zeigen die Autoren zahlreiche Möglichkeiten, etwa einen neuen Ansatz der Kundensegmentierung, intelligente Preissetzungsstrategien oder sinnvolle Kundenbindungsaktionen. Die Autoren geben viele Beispiele aus der Unternehmenspraxis und erhöhen so den Gebrauchswert des Buches zusätzlich.

Autorenportrait

Prof. Dr. Hermann Simon ist Gründer und Chairman von Simon-Kucher & Partners. Er ist regelmäßiger Kolumnist in der Wirtschaftspresse und hat bereits zahlreiche Bücher verfasst. Sein ebenfalls im Campus Verlag erschienenes Buch Die heimlichen Gewinner (Hidden Champions). Die Erfolgsstrategien unbekannter Weltmarktführer (1996) wurde ein Welterfolg. Frank F. Bilstein und Frank Luby sind Partner bei Simon-Kucher & Partners.

Leseprobe

Lernen Sie, Ihr Marketing auf Gewinn auszurichten Die Methoden und Techniken, die in diesem Buch beschrieben werden, befassen sich mit der Umsatzseite Ihres Geschäftes. Wir sind keine Kostendrücker. Eingedenk des Sprichworts "Schuster, bleib bei deinem Leisten" wussten wir, dass wir besser kein Buch über Kostensenkung, Rationalisierung oder Effizienzsteigerungen schreiben sollten. Die Kernfrage, die in diesem Buch beantwortet wird, ist: Wie soll ein gewinnorientierter Manager in einem reifen Markt seinen Marketing-Mix verändern, um eine bessere Erlösqualität und damit eine nachhaltige Ertragssteigerung zu erzielen? Kostensenkungs- und Produktivitätsverbesserungsprogramme haben in den letzten 20 Jahren wahrlich reüssiert - und dennoch hält die Gewinnmalaise an, wie schon Abbildung 1-1 gezeigt hat. Die Unternehmen müssen sich nun mit ebenso viel Energie, Intelligenz und Engagement der Kundenseite ihres Geschäfts zuwenden. Wie gesagt: Bislang ist dieses Potenzial zu wenig erkannt und genutzt, insbesondere in reifen Märkten. Um Gewinnpotenziale zu erkennen und zu nutzen, braucht man ein übergreifendes Programm, das auf ernsthafter, harter Analysearbeit aufbaut - nicht auf Effekthascherei. Die Arbeit, welche die Unternehmen aus unseren Fallbeispielen auf sich nahmen, war nicht gerade hoch wissenschaftlich, aber mitunter mühsam. Ergebnissteigerungen lassen sich nun mal - leider! - nicht per Knopfdruck realisieren. Dieses Buch liefert Ihnen die Anleitungen und Instrumente, aber wenn Sie sich diese Gewinnsteigerungen sichern wollen, müssen Sie Zeit, Mühe und Engagement investieren. Glücklicherweise werden die notwendigen Veränderungen weit weniger dramatisch oder schmerzhaft sein, als Sie vielleicht denken. Unser bewährtes Programm hat vier Phasen, wie in Abbildung 1-5 dargestellt. Die erste - sie wird in Kapitel 2 und 3 behandelt - konzentriert sich auf die Veränderung der Grundeinstellung: Sie bietet Ihnen Alternativen zur destruktiven Kultur der Aggression und Nachgiebigkeit. Diese beiden Kapitel werden Ihnen helfen, Ihre Zielkonflikte zu erkennen und zu lösen, sich stärker am Gewinn zu orientieren und Ihre Marketing- und Vertriebsaktionen konsequenter darauf auszurichten. Die zweite Phase des Programms (Kapitel 4 und 5) erläutert, welche Daten und Informationen Sie benötigen, um objektive Marketingentscheidungen zu treffen. Zum Abschluss der ersten beiden Phasen haben Sie sich mit der richtigen Einstellung, den richtigen Daten und Informationen ausgerüstet. Sie sollten eine sehr genaue Vorstellung davon haben, wo Ihre ungenutzten Ertagspotenziale liegen und wie viele davon Sie realisieren können. Jetzt ist es Zeit, die Gewinnsteigerungen einzufahren. Die dritte Phase (Kapitel 6 bis einschließlich 8) dreht sich darum, wie Sie das Gelernte anwenden können, um wieder mehr Raffinesse in Ihren Marketing-Mix zu bringen. Die letzten beiden Kapitel (9 und 10) behandeln zwei kritische Themen, die Sie beachten müssen, um mit Ihren Maßnahmen nicht nur einen Einmal-Effekt, sondern wirklich nachhaltige Gewinnsteigerungen zu erzielen. Sie erinnern sich: Mit unserem Programm können Sie enorme Gewinnsteigerungen im Prinzip nicht nur mit Ihren heutigen Produkten, sondern auch mit Ihren heutigen Mitarbeitern erzielen. Natürlich verringern sich Ihre Chancen, wenn Ihre Marketing- und Vertriebsteams Ihre Bemühungen nicht mittragen. Das wiederum hängt ganz wesentlich davon ab, mit welchem Anreizsystem Sie arbeiten; das ist das Thema von Kapitel 9. Kapitel 10 soll Ihnen helfen zu verstehen, wie sich Ihre Maßnahmen im Markt auswirken werden, und wie Sie die Risiken negativer Effekte minimieren können. Wir werden Ihnen aufzeigen, wie Sie sämtliche Facetten Ihrer Marktkommunikation steuern können. Denn während Ihre Gewinne in die Höhe klettern, wird der Markt Sie genau beobachten. Ihre Aktivitäten und ebenso alle öffentlichen Äußerungen von Ihnen oder Ihren Kollegen sollten darauf ausgerichtet sein, Unsicherheiten zu vermeiden.

Inhalt

Inhalt Kapitel 1 Gewinn geht über Marktanteil 11 Erkennen Sie die Symptome der Gewinnmalaise 14 Seien Sie sich der Ursachen für die Marktanteils-Obsession bewusst 17 Setzen Sie dem Marktanteilsdenken ein Ende 23 Lernen Sie, Ihr Marketing auf Gewinn auszurichten 28 Fazit 35 Kapitel 2 Friedlich konkurrieren lernen 38 Bremsen Sie die Angreifer in Ihrem Markt 38 Nutzen Sie die Wettbewerbslandkarte als Entscheidungshilfe 43 Geben Sie Marktanteile auf, wenn Sie damit Ihre Gewinne absichern können 49 Fazit 54 Kapitel 3 Mit den richtigen Annahmen arbeiten 56 Orientieren Sie Ihre Meinung über Kunden an Fakten - nicht an überkommenen Vorstellungen 56 Lassen Sie nicht zu, dass Kunden Ihre Leistung als selbstverständlich erachten 61 Nutzen Sie den Zusammenhang zwischen Preis und Gewinn 66 Lassen Sie bei Wettbewerbs-Benchmarks Vorsicht walten 72 Fazit 74 Kapitel 4 Anhand interner Daten Gewinnpotenziale finden 76 Verstehen Sie Nutzen und Grenzen von internen Daten 76 Bestimmen Sie Ihre Gewinnmöglichkeiten mit Statusdaten 77 Erheben Sie Reaktionsdaten, um Ihre Gewinnpotenziale zu quantifizieren 82 Fazit 91 Kapitel 5 Präferenzen und Zahlungsbereitschaft der Kunden bestimmen 93 Achten Sie auf eine hypothesengetriebene und fokussierte Marktforschung 93 Nutzen Sie Ihre Vertriebs- und Serviceteams als Informationsquellen 106 Richten Sie den Aufwand für Marktforschung am Gewinnpotenzial aus 109 Fazit 112 Kapitel 6 Marketing-Mix optimieren - Gewinnpotenzial maximieren 115 Segmentieren Sie Ihre Kunden nach Präferenzen und Zahlungsbereitschaft 116 Richten Sie Ihr Produktangebot an der Zahlungsbereitschaft der Kunden aus 120 Werben Sie kräftig für Ihre Produkte, sofern Sie sich der Wirkung sicher sind 128 Fazit 131 Kapitel 7 Preise erhöhen und wohlverdienten Gewinn realisieren 134 Erhöhen Sie die Preise, wenn Sie mehr Nutzen bieten können 136 Erhöhen Sie die Preise, um in einem schrumpfenden Markt Ihre Gewinne abzusichern 138 Erhöhen Sie die Preise für ausgewählte Kundensegmente 142 Nutzen Sie den Preis bei Low-Involvement-Produkten als Wertindikator 148 Gehen Sie bei Preisanpassungen aufgrund geänderter Kosten umsichtig vor 150 Denken Sie bei Preisverhandlungen an den Preis-Leistungs-Konsistenzkorridor 152 Fazit 154 Kapitel 8 Unnötige Zugeständnisse an Kunden vermeiden 157 Lernen Sie, wann Sie dem Gewinn ein Stück Kundenzufriedenheit opfern müssen 157 Starten Sie Kundenbindungsprogramme nur, wenn der Wettbewerb sie nicht kopieren kann 159 Trainieren Sie Ihren Kunden keine Anspruchshaltung an 163 Widerstehen Sie dem Drang, Preise proaktiv zu senken 168 Fazit 174 Kapitel 9 Anreizsysteme am Gewinn ausrichten 176 Helfen Sie Ihrem Vertrieb, beim Kunden höhere Preise durchzusetzen - anstatt niedrigere beim Vorgesetzten 176 Setzen Sie die monetären Anreize richtig: Bares ist nach wie vor gefragt 179 Belohnen Sie Vertriebspartner für Leistung, nicht für Volumen 184 Gehen Sie mit gutem Beispiel voran, wenn Sie eine Gewinnkultur wollen 186 Fazit 189 Kapitel 10 Marktkommunikation gezielt steuern 191 Sagen Sie in der Öffentlichkeit das, was Sie meinen 191 Senden Sie Signale, um eine Eskalation des "kalten Marketing-Krieges" zu verhindern 193 Senden Sie Signale, um den Markt auf geplante Maßnahmen hinzuweisen 195 Senden Sie Signale als Warnschuss, um einen Rückzug zu erzwingen 199 Lernen Sie, Signale zu empfangen und zu deuten 203 Fazit 205 Kapitel 11 Epilog: Höchste Zeit zur Realisierung Ihres Gewinnpotenzials 208 Stabilisieren Sie Ihre Marktposition - und definieren Sie sie dann neu 209 Stellen Sie das Programm unter die Führung erfahrener Champions 211 Vermeiden Sie Rückfälle und Fehlkomm ...

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Gewinn vor Marktanteil